2025년 1월, 드래곤 라이더를 길러내는 전쟁 사관학교를 다룬 소설 한 권이 지난 20년간 아무 성인 도서도 해내지 못한 일을 해냈다. Rebecca Yarros(레베카 야로스)의 『Onyx Storm』은 Empyrean 시리즈 3권으로, 발매 첫 주에 전 포맷 합산 약 270만 부가 팔렸다. 출판사가 발표한 이 수치를 두고 Circana(서카나)는 자사 BookScan 판매시점(POS) 추적 20년 역사상 가장 빨리 팔린 성인 도서라고 평했다 [출처: Circana BookScan, 2025]. 이 책을 밀어 올린 것은 영화 프랜차이즈나 토크쇼 공세가 아니었다. 그 엔진은 #BookTok(북톡)이라 불리는 TikTok(틱톡)의 한 귀퉁이였다. 독자들이 자신이 사랑한 책에 대한 벅찬, 눈물 어린, 스포일러 경고를 단 반응을 올리는 곳이자, 점점 더 세상이 다음에 무엇을 읽을지를 정하는 공간이다.
바로 그 한 주가, 지금 출판계가 같은 두 단어—BookTok과 로맨타지(romantasy)—를 주시하는 이유다. 하지만 헤드라인 숫자 하나로 트렌드를 이해하려는 건 서투른 방법이다. 그래서 이 글은 더 까다로운 질문을 던진다. 이 붐은 실제로 얼마나 크며, 무엇이 정말로 그것을 밀고 있는가? 정직하게 답하려면 세 가지 구분을 처음부터 끝까지 놓치지 말아야 한다. 첫째, 독자가 벌어지고 있다고 '느끼는' 것은 POS 데이터가 '측정하는' 것과 같지 않다. 둘째, 판매 증가와 '상관'된 채널이 곧 그 판매의 '원인'인 것은 아니다. 셋째, 소수의 메가셀러에 집중된 붐은 넓고 지속적인 부흥과는 다른 것이다. 이 셋을 떼어놓고 보면 흥미로운 그림이 드러난다. 실재하고, 크며, 그러나 과열된 화제보다는 훨씬 취약한 그림이.
목차
- BookTok과 로맨타지란 무엇인가
- 체감과 실측 — 붐은 얼마나 큰가
- 원인인가 촉매인가
- 세 개의 시선 — 출판사·작가·독자
- 균열과 냉각 신호
- 무엇을 지켜볼 것인가
BookTok과 로맨타지란 무엇인가
BookTok은 공식 제품도, 회사의 기획도 아니다. TikTok 안에서 2020년 8월경 팬데믹 기간에 자생적으로 자라난 독서 커뮤니티다. 집에 갇힌 독자들이 소설에 대한 짧고 감정적인 반응을 찍어 올리기 시작하면서다. 이 포맷은 분석보다 감정에 보상을 준다. 마지막 장에서 우는 크리에이터, "당신을 무너뜨릴 책들"이라는 책 더미, 절정에서 뚝 끊기는 15초짜리 소개. 이런 클립들은 애초에 찾지도 않은 시청자에게 TikTok의 추천 알고리즘을 타고 흘러가고, 바로 그 점이 영상 하나로 중간급이거나 수년 묵은 책을 베스트셀러 목록에 되돌려 놓게 만든다.
로맨타지는 그 물결을 가장 세게 올라탄 장르다. 이 명칭은 로맨스(romance)와 판타지(fantasy)를 합친 조어로, 중심 러브 스토리와 완결된 마법 세계관을 융합한 책들을 가리킨다. Sarah J. Maas(세라 J. 마스)의 『A Court of Thorns and Roses』나 Yarros의 『Fourth Wing』을 떠올리면 된다. 형식 자체가 새로운 것은 아니지만, 서점에 전용 매대와 전용 해시태그를 가진 마케팅 카테고리로서는 분명 최근 몇 년의 산물이다. 두 가지 특징이 이를 BookTok에 딱 맞게 만들었다. 주말 하나에 한 작가의 백리스트 전체를 사들이는 열성 독자, 그리고 신간과 신간 사이에도 커뮤니티가 계속 떠들게 만드는 긴 시리즈다.
이 백리스트 역학은 핵심이면서도 놓치기 쉽다. BookTok의 가장 큰 초기 승자는 신간이 아니라 출간 수년 뒤 재발견된 구간(舊刊)이었다. Colleen Hoover(콜린 후버)의 소설들—여럿이 2010년대에 쓰였다—은 2020~2021년 크리에이터들이 이야기하기 시작하면서 급등했고, 2011년에 처음 나온 Madeline Miller(매들린 밀러)의 『The Song of Achilles』는 거의 10년 뒤에 베스트셀러가 됐다. 출판사의 백리스트를 되살리는 트렌드는, 이번 달 신간만 파는 트렌드와는 경제적으로 전혀 다르게 움직인다.
체감과 실측 — 붐은 얼마나 큰가
일화를 걷어내도, 측정된 데이터는 실제로 상당한 일이 벌어지고 있음을 확인해 준다. 무엇보다 로맨스에서다. 2025년 중반까지의 최근 12개월 동안 미국에서 인쇄 로맨스는 약 5,100만 부가 팔렸고, 이는 4년 전 물량의 두 배가 넘으며 전년 대비 약 24% 앞선 속도다 [출처: Circana BookScan, 2025]. 로맨스 안에서 로맨타지와 스포츠 로맨스가 가장 빠르게 성장한 하위 장르로, 둘 다 세 자릿수 성장률을 기록했다. 인접한 어두운 계열도 함께 올랐다. 심리 스릴러 +29%, 다크 판타지 +23%, 호러 +13% [출처: Circana BookScan, 2025]. Circana의 미국 도서 애널리스트 Brenna Connor(브레나 코너)는 올해를 밝은 로맨스에서 어두운 테마로의 이동으로 규정했다 [출처: Circana BookScan, 2025].
중요한 단서는, 이 급등이 전체적으로는 거의 제자리인 인쇄 시장 안에 놓여 있다는 점이다. 미국 인쇄책 총 판매 부수는 2025년 7억 6,240만 부로, 2024년 대비 겨우 0.3% 늘었다 [출처: Publishers Weekly, 2026]. BookTok과 가장 많이 엮이는 세그먼트인 성인 소설은 약 1% 성장에 그쳐, 한 해 전 거의 5% 성장에서 크게 둔화했다. 로맨스 자체의 4,400만 부 근처까지의 3.9% 상승조차 판타지의 8.7% 감소 옆에 두면 완만해 보였다 [출처: Publishers Weekly, 2026]. 다시 말해, 로맨스와 로맨타지는 붐을 이루고 있지만, 그 붐은 그 외에는 제자리걸음인 산업 안에서 일어나고 있지 치솟는 산업 안에서 일어나는 게 아니다. 독서 르네상스라는 체감과, 거의 자라지 않는 전체 시장이라는 실측은 동시에 참이다.
측정된 사실 두 가지가 무게를 더한다. Association of American Publishers(미국출판협회)가 추적하는 산업 매출은 2024년 미국에서 325억 달러에 이르렀고, 전년 대비 4.1% 늘었으며, 인쇄 포맷은 5년 연속 전체의 절반 이상을 차지했다 [출처: Association of American Publishers, 2025]. 그리고 오프라인 소매는 확장 중이다. American Booksellers Association(미국서점협회)에 따르면 미국 독립서점 수는 2020년에서 2025년 사이 약 70% 늘었고, 2025년 한 해에만 브릭앤모타·팝업·모바일 매장 605곳이 새로 문을 열었다 [출처: American Booksellers Association, 2025]. 휴대폰 앱 위의 장르 트렌드가, 물리적 세계의 책장을 줄이는 게 아니라 늘리는 것과 나란히 가고 있다.
원인인가 촉매인가
여기서 규율이 가장 중요하다. "BookTok이 책을 판다"는 주장은 내뱉기는 쉬워도 정밀하게 측정하기는 어렵기 때문이다. 가장 깔끔한 근거는 바이럴 전설이 아니라 소비자 조사에서 나온다. 영국에서 NielsenIQ BookData(닐슨아이큐 북데이터)는 2024년 로맨타지 구매의 약 15%가 TikTok 같은 동영상 공유 사이트를 통해 발견됐음을 확인했다. 이는 2023년 10%, 2021년 5%에서 오른, 실재하고 상승하는 비중이지만 여전히 이 책들이 발견되는 경로의 소수에 그친다 [출처: NielsenIQ BookData, 2025]. 같은 조사는 로맨타지 구매자가 유난히 계획적이라는 점도 짚었다. 구매의 약 3분의 1이 완전히 계획된 구매로, 성인·청소년(YA) 소설 전반보다 높은 비율이었고, 이는 BookTok을 순수한 충동구매로 보는 이미지와 어긋난다 [출처: NielsenIQ BookData, 2025].
훨씬 큰 수치 하나가 널리 회자된다. 2025년 BookTok에 귀속된 인쇄책 판매가 약 5,900만 부로 2023년 4,600만 부에서 늘었고, 이는 미국 인쇄 시장의 약 8%라는 것이다. 대개 Circana에 귀속돼 인용되지만, 특정 인쇄 판매 1부가 해시태그 때문에 발생했다고 판정하는 방법론은 공개된 바 없어, 독립적으로 검증된 측정이라기보다 업계 추정치로 다루는 편이 낫다. 정밀해 보이는 숫자와 불투명한 방법론 사이의 그 간극이야말로, 상관 대 인과의 질문을 파고들 가치가 있는 이유다.
가장 시사적인 단일 데이터는 '유일한 원인'보다 '촉매' 쪽을 가리킨다. Circana는 Yarros의 『Onyx Storm』을 집계에서 제외해도 로맨스-판타지 카테고리가 여전히 두 자릿수 성장을 보였다고 보고했다 [출처: Circana BookScan, 2025]. 이는 그 모멘텀이 어느 한 바이럴 화제작보다 넓다는 뜻이다. 동시에 이 붐은 어떤 앱과도 무관한 힘들과 겹쳐 있다. 저비용 취미로서 독서로의 팬데믹 이후 복귀, 출판사 백리스트의 재발견, 그리고 앞서 언급한 오프라인 매장 확장 같은 것들이다. 정직한 해석은 이렇다. BookTok은 관심을 집중시키고 발견에서 구매까지의 경로를 단축하는 강력한 촉진제이며, 그것이 혼자서 만들어내지 않은 더 넓은 부흥 위에 얹혀 있다는 것.
세 개의 시선 — 출판사·작가·독자
이 붐은 어디에 서 있느냐에 따라 다르게 보이며, 균형 잡힌 서술은 세 시선을 모두 담아야 한다.
출판사
출판사에게 BookTok은 거의 공짜에 가까운 수요 창출이지만, 예측 불가능하고 인위적으로 만들어내기도 어렵다. 이제 출판사들은 크리에이터에게 공을 들이고, 증정본을 뿌리고, 알고리즘을 염두에 두고 표지와 분사 도색(sprayed-edge) 특별판까지 디자인한다. 그 상방은 숫자로 보인다. NielsenIQ는 BookTok이 견인한 장르 소설을 그 외에는 엇갈린 국제 시장 속 밝은 지점으로 꼽았고, 영국에서 공상과학·판타지(SFF) 카테고리는 2024년 약 8,400만 파운드로 사상 최고를 기록하며 전년 대비 41% 뛰었다 [출처: The Bookseller, 2025]. 위험은 집중이다. 작가 한 명이 카테고리 전체를 움직일 수 있을 때, 출판사의 한 해는 발매일 하나에 걸리게 된다.
작가
작가에게 이 플랫폼은 커리어로 가는 길을 다시 썼다. Rebecca Yarros의 Empyrean 3부작은 2025년 영국에서 약 770만 파운드를 벌어 전년 대비 거의 90% 늘었고, Sarah J. Maas는 그해 신간을 한 권도 내지 않고도 2025년 10월까지 영국에서 약 940만 파운드를 벌었다. 팬덤이 형성되고 나면 백리스트가 얼마나 오래가는지를 보여주는 증거다 [출처: NielsenIQ BookData, 2025]. 그러나 Yarros를 띄우는 바로 그 역학은, 중간급 작가들을 통제할 수 없는 바이럴을 좇게 만들고, 커뮤니티가 원한다고 신호하는 클리셰—"앙숙에서 연인으로", 특정 수위—에 점점 맞춰 쓰게 만들 수 있다.
독자와 서점
독자에게 BookTok은 대체로 진짜 진입로였다. 멀어졌던 독자를 되돌리고, 독서를 고독한 행위가 아니라 사회적이고 공유 가능한 정체성으로 바꿔놓았다. 서점은 이를 직접 체감했다. 독립서점의 성장과 "As Seen on BookTok" 매대는 그 열기의 하류에 있다 [출처: American Booksellers Association, 2025]. 반대편 시각도 있다. 일부 평론가와 서점 주인들은, 강한 감정에 최적화된 알고리즘이 취향을 넓히는 만큼 좁힐 수도 있다고 말한다. 독자를 더 넓은 목록 바깥으로 데려가기보다 같은 열두어 권의 책과 클리셰로 몰아넣는다는 것이다.
균열과 냉각 신호
가장 중요한 교정은 2026년 초에 왔다. 1분기 미국 인쇄 판매는 3.1% 줄어 1억 6,350만 부가 됐고, 로맨스는 25.4% 급락했다. 독자가 장르를 버려서가 아니라, 그 분기가 1년 전 『Onyx Storm』의 이례적 출시와 견줘 측정됐기 때문이다 [출처: Publishers Weekly, 2026]. 같은 기간 YA 소설은 28.7% 떨어졌다 [출처: Publishers Weekly, 2026]. 이것이 소수의 메가셀러 위에 세워진 붐의 산수다. 비교 기간에 기록이 들어 있으면, 밑바탕 흐름이 건강해도 후속은 붕괴처럼 보인다. 로맨타지 급등은 실재하지만 집중돼 있고, 집중은 취약하다는 것을 일깨우는 대목이다.
숫자 아래에는 구조적 우려도 있다. 가장 강한 감정 반응에 보상을 주도록 조율된 발견 엔진은 이미 이기고 있는 것을 증폭하는 경향이 있고, 이는 무엇이 쓰이고 팔리고 진열되는지를 획일화할 수 있다. 게다가 BookTok의 토대는 보장돼 있지 않다. 그것은 TikTok 자체에 기대는데, TikTok은 여러 시장에서 소유권과 법적 지위가 다투어져 온 플랫폼이다. 그러니 이 붐을 세운 채널이 지형의 고정된 요소는 아니다. 이 중 어느 것도 그동안의 성과를 지우지는 않는다. 다만 지속 가능한 질문은, BookTok이 만들어낸 습관—공유되는 일상의 즐거움으로서의 독서—이 어느 한 앱이나 작가, 발매를 넘어 살아남느냐다.
무엇을 지켜볼 것인가
공정한 평결은, BookTok-로맨타지 이야기가 양쪽의 가장 시끄러운 주장들보다 더 실재하면서 동시에 더 아슬아슬하다는 것이다. 측정된 데이터는 로맨스와 로맨타지의 진짜 급등, 견조한 인쇄 시장, 오프라인 서점의 부활을 확인해 준다. 그러나 그것은 거의 자라지 않는 전체 시장 안에 놓여 있고, 소수의 블록버스터 이름에 크게 기대고 있다.
그러니 세 가지를 지켜보라. 첫째, 성장의 넓이다. Circana의 'Yarros 제외' 수치가 암시했듯, 기록적 출시를 걷어낸 뒤에도 로맨스와 로맨타지가 계속 확장하는지, 아니면 실은 두세 명의 작가에 올라타고 있는지다. 둘째, 백리스트다. 지속 가능한 독서 부흥은 이번 시즌의 바이럴 신간만이 아니라 구간과 중간급 도서의 꾸준한 판매로 나타난다. 셋째, 채널 자체다. 이 독서 습관이 TikTok의 부침을 넘어 살아남아 그다음에 올 무엇으로 옮겨가는지다. 그것들이 판가름 나기 전까지, 정직한 서술은 이렇다. 출판사가 공을 들이지만 명령할 수는 없는 커뮤니티가 밀어 올린, 강력하고 측정 가능한 붐이며, 그 기록을 깬 몇 주만큼이나 그 토대를 눈여겨볼 가치가 있다는 것.