2023년 말, 코미디언 루카스 배틀(Lukas Battle)이 "콰이어트 럭셔리(quiet luxury)는 끝났고, 이제 '라우드 버지팅(loud budgeting)'의 시대"라고 선언하는 영상을 올렸다. 가장 멋진 행동은 "나는 그걸 살 형편이 안 된다"고 큰 소리로 말하는 것이라는 이 농담은 하나의 흐름이 됐다. 2025년에 이르자 "노바이(no-buy) 한 해" 선언과 "무지출 챌린지(no spend challenge)" 영상이 틱톡과 인스타그램에 쌓였고, 관련 검색 관심도는 사상 최고치까지 올랐다 [출처: Google Trends, 2025]. 인터넷 밈으로 시작한 것이 돈을 대하는 하나의 태도로 굳어졌다. 덜 쓰고, 그 사실을 부끄러워하지 않고 말하며, 절약을 감춰야 할 고백이 아니라 하나의 가치로 여기는 태도다.
이 태도에는 진지한 배경이 있다. 생활비 압박은 전 세계적 조건이며, 특히 젊은 소비자들은 지난 3년간 집세·식료품·외식비의 상승을 고스란히 흡수해 왔다. 이 글은 라우드 버지팅, 노바이·로바이(low-buy) 챌린지, 그리고 '의도를 갖고 쓰자'는 더 넓은 흐름을 아우르는 의식적 소비의 분위기를 짚되, 처음부터 끝까지 세 개의 선을 분명히 지키려 한다. 첫째, 설문이 측정하는 것과 입소문 난 일화가 시사하는 것 사이의 선. 둘째, 한 가계의 절약과 거시경제 사이의 선 — 개인 저축과 총소비는 같은 방향으로 함께 움직이지 않는다. 셋째, 문화적 트렌드와 경제적 압박이 같은 시기에 도래했을 때의 상관과 인과 사이의 선. 분위기는 실재한다. 그것이 정말로 전 세계의 소비 방식을 바꾸고 있는지, 그리고 그것이 저항인지 아니면 그저 새롭게 과시할 거리인지는 아직 열린 질문이다. 이 글은 재무 조언이 아니다.
목차
- 라우드 버지팅과 노바이가 실제로 뜻하는 것
- 왜 지금 이 트렌드가 커지는가
- 설문이 실제로 보여주는 것 — 그리고 보여주지 않는 것
- 개인의 절약이 소비 둔화로 이어질까
- 반론: 과시인가, 특권인가, 아니면 돈벌이인가
- 무엇을 지켜볼까
라우드 버지팅과 노바이가 실제로 뜻하는 것
용어는 새롭지만 발상은 오래됐다. 진짜로 달라진 것은 사회적 포장이다 — 절약을 숨기는 것이 아니라 드러내 알리는 무엇으로 재구성한 것이다. 두 개의 이름표가 대부분의 역할을 하는데, 둘은 같은 것이 아니다.
라우드 버지팅: 알리는 절약
라우드 버지팅은 가계부라기보다 사회적 행위에 가깝다. 배틀이 2023년 말 콰이어트 럭셔리를 의도적으로 뒤집어 만든 이 말은, 자신의 재정적 한계를 솔직히 이야기하고 비싼 약속을 미안해하지 않고 거절하는 것을 뜻한다 — 남들에게 뒤처지지 않으려 조용히 과소비하는 대신 친구에게 "이번 달엔 그건 내 예산에 없어"라고 말하는 것이다 [출처: Bankrate, 2024]. 핵심 동작은 "안 된다"고 소리 내어 말하는 것이다. 그 전제는, 과소비의 상당 부분이 사회적이며 하고 싶지 않다고 인정하는 불편함에서 비롯된다는 것, 그리고 한계를 입 밖에 내면 그것을 지키기가 더 쉬워진다는 것이다. 이는 얼마를 써야 하는지를 규정하지는 않는다. 다만 누구에게 그것을 말하느냐를 바꾼다.
노바이와 로바이: 한 시즌의 규칙
노바이와 로바이 챌린지는 규칙 기반의 사촌 격이다. "노바이" 기간은 비필수 소비의 전 범주를 — 새 옷, 화장품, 전자기기, 테이크아웃 커피 등을 — 정해진 기간 동안 금지 목록에 올린다. 흔히 한 달이지만 때로는 한 해 전체이기도 하다. "로바이" 버전은 전면 금지 대신 엄격한 상한이나 조건을 둔다. 한 달에 새 물건 하나만, 교체 목적만, 충동구매 금지 같은 식이다. 인튜이트 크레딧 카르마(Intuit Credit Karma)가 18~43세 미국 성인을 대상으로 한 설문에서 20%가 2024년에 "노바이 한 해"를 시도 중이라고 답했고, 56%는 "로바이 한 해", 42%는 최소한 "노바이 한 달"을 계획한다고 답했다 [출처: Intuit Credit Karma, 2024]. 라우드 버지팅이 어떻게 말하느냐의 문제라면, 노바이는 어떤 규칙을 세우느냐의 문제다.
왜 지금 이 트렌드가 커지는가
세 가지 힘이 의식적 소비를 2024~2026년 사이 틈새 습관에서 주류적 태도로 밀어 올렸다.
첫 번째는 단순하다. 물가다. 수년간의 높은 인플레이션을 거치며 많은 가계는 평범한 삶의 비용이 소득을 앞질렀다고 느끼고, 이 트렌드는 그 감정에 대본을 준다. 뱅크레이트(Bankrate)의 2025년 재량소비 설문에서 미국 성인의 54%가 2025년에 여행·외식·오락에 2024년보다 덜 쓸 것이라고 답했다 — 1년 전 같은 답을 한 49%에서 오른 수치다 [출처: Bankrate, 2025]. 이는 단순한 분위기가 아니라, 즐길 거리에 대한 지출을 줄이겠다는 '의도'의 측정된 증가다.
두 번째 힘은 심리적이며, 여기서 층위 구분이 중요해진다. 허리띠 졸라매기의 상당 부분이 실제 재정 변화가 아니라 '체감'에서 비롯된다. 크레딧 카르마는 미국인의 44%가 이른바 "바이브 버지팅(vibe-based budgeting)" — 자기 상황의 실제 변화가 아니라 경제가 '어떻게 느껴지는가'에 따라 소비를 조정하는 것 — 을 해봤다고 밝혔다. Z세대에서는 56%, 밀레니얼에서는 57%로 올랐고, 61%는 1년 전보다 경제에 더 불안을 느낀다고 답했다 [출처: Intuit Credit Karma, 2025]. 이는 아래의 모든 설문에 중요한 맥락이 된다. 이 절약의 일부는 실제 곤궁을 반영하고, 일부는 기분을 반영한다.
세 번째 힘은 피드다. 개인 재무는 틱톡과 인스타그램의 토종 콘텐츠가 됐고, 그곳에서 라우드 버지팅 고백과 노바이 일기는 좋은 성과를 낸다. 젊은 성인의 거의 절반인 48%가 소셜미디어의 개인 재무 트렌드가 좋은 재무 습관을 들이도록 동기를 줬다고 크레딧 카르마에 답했다 [출처: Intuit Credit Karma, 2024]. 검색 데이터도 같은 방향을 가리킨다. "무지출 챌린지"와 "노바이 2025"에 대한 관심은 2025년 초 사상 최고치에 이르렀다 [출처: Google Trends, 2025]. 다만 이 마지막 수치에는 단서가 필요하다 — 구글 트렌드(Google Trends)는 상대적 검색 관심도, 즉 얼마나 많은 사람이 그 용어를 '찾아보는지'를 측정할 뿐, 얼마나 많은 사람이 실제로 그렇게 사는지를 재는 것은 아니다. 관심은 실천이 아니다.
설문이 실제로 보여주는 것 — 그리고 보여주지 않는 것
신뢰할 만한 수치를 모으면 일관된 그림이 드러난다. 신중함으로의 실재하고 측정 가능한 기울기, 젊은 소비자에 집중돼 있으며, 대체로 '의도'로 표현된다는 것이다.
개인 재무 쪽에서는 앞의 크레딧 카르마 수치가 가장 분명한 판독값이다. 젊은 성인 다섯 중 하나가 노바이 한 해를 시도하고, 과반이 로바이 한 해를 시도하며, 약 4분의 3이 돈을 더 의도적으로 쓰고 싶다고 답한다 [출처: Intuit Credit Karma, 2024]. 시장조사 쪽에서는 맥킨지(McKinsey & Company)의 미국 소비자 추적 조사가 이 신중함이 전면적이기보다 선택적임을 보여준다. 2025년 상반기에 조사된 소비자의 3분의 1 이상이 한 범주에서는 저가로 갈아타면서 다른 범주에서는 큰맘 먹고 쓸 계획이라고 답했다 — 어느 하나를 자체 브랜드로 사서 다른 데서 한 번의 사치를 감당하는 식이며, 가장 흔한 하향 대체는 그저 같은 제품을 더 작은 용량이나 더 적은 수량으로 사는 것이었다 [출처: McKinsey & Company, 2025]. 딜로이트(Deloitte)의 추적 조사는 그 배경음을 더한다. 이 회사의 재무 웰빙 지수는 2025년 11월 99.8로 내려앉아 연간 4포인트 하락했고, 비재량 필수품에 쓰겠다는 의도는 올라간 반면 재량 소비 의도는 2021년 수준을 밑돌았다 [출처: Deloitte, 2025].
이제 단서인데, 사실 이것이 이 글을 꼼꼼히 읽는 핵심이다. 위의 거의 모든 것은 '표명된 의도'를 측정하는 것이지, 감사받은 행동이 아니다 — 사람들이 설문에서 하겠다고 말한 것, 혹은 어떻게 느낀다고 말한 것이다. 1월에 노바이 한 해를 다짐하는 것과 12월에 그것을 완주하는 것은 다르다. 덜 쓰고 싶은 것과 실제로 덜 쓰는 것은 다르다. 설문 표본도 한쪽으로 기운다. 가장 눈길을 끄는 절약 수치는 Z세대와 밀레니얼 응답자에서 나오므로, 이는 전체 인구가 아니라 특정 세대의 분위기를 묘사한다. 그리고 수백만 조회 수의 입소문 난 노바이 일기는 통계가 아니라 이야기다 — 하나의 생생한 일화는 근거 데이터가 뒷받침하는 것보다 훨씬 더 강하게 "모두가" 이렇게 한다는 인상을 만들 수 있다. 측정 가능한 의도로서 이 트렌드는 실재한다. 그 의도가 지속적 행동으로 전환되는지는 설문이 답할 수 없는 별개의 문제다.
개인의 절약이 소비 둔화로 이어질까
바로 이 층위에서 이야기가 가장 자주 어긋난다. "수백만 명이 노바이 한 해를 한다"에서 "소비가 줄고 있음이 틀림없다"로 넘어가고 싶어지지만, 그 도약은 개인에서 거시경제로 건너뛰는 것이고, 데이터는 협조하지 않는다.
2025년 내내 미국의 소비는 완강하게 견조했다. 상세한 신용카드 기록을 연구한 보스턴 연방준비은행(Federal Reserve Bank of Boston)의 경제학자들은 심리가 나빠지는 와중에도 총소비가 계속 늘었고, 그 성장을 대체로 고소득 가계가 이끈 반면 저소득 소비자의 지출은 더 약하게 늘었다는 — 흔히 "K자형(K-shaped)"이라 불리는 — 양상을 발견했다 [출처: Federal Reserve Bank of Boston, 2025]. 한편 개인 저축률은 절약 물결이 시사할 법한 급등은커녕 오히려 내려가, 2025년 말 가처분소득의 약 3.6%로 장기 평균을 밑돌았다. 지출이 소득을 앞질렀기 때문이다 [출처: U.S. Bureau of Economic Analysis, 2025]. 다시 말해 "노바이"가 유행하던 바로 그 순간, 미국인은 총량으로 보면 저축을 더 한 것이 아니라 덜 하고 있었다.
이 겉보기 모순은 트렌드에 대한 반증이 아니라 층위에 관한 교훈이다. 여러 가지가 동시에 참일 수 있다. 대체로 더 젊고 예산에 민감한 소비자 집단이 진짜로 지출을 줄이는 동안, 고소득 가계는 총량을 떠받칠 만큼 계속 쓸 수 있다. 생활비 압박은 문화적 트렌드와 일부 사람들의 실제 감축을 '둘 다' 유발할 수 있지만, 그 감축이 전국 소비 수치를 꺾을 만큼 크거나 광범위하지는 않을 수 있다. 여기서도 상관과 인과를 갈라놓아야 한다. 노바이 트렌드와 생활비 압박은 함께 떠올랐지만, 그 동시성이 해시태그가 경제를 움직였다는 뜻은 아니다. 경제학자들은 오래전부터 "저축의 역설(paradox of thrift)"을 지적해 왔다 — 한 가계에 신중한 저축이라도 모두가 동시에 하면 전체 수요를 약화시킬 수 있다는 것이다. 그러나 2025년 데이터는 이 트렌드가 그런 규모에 이르지 못했음을 시사한다. 정직한 요약은 이렇다. 의식적 소비는 가시적인 문화 변화이고 그 참여자들에게는 실재하는 행동 변화이지만, 지금까지의 근거로 보면 전국 소비를 측정 가능하게 끌어내리는 요인은 아니다.
반론: 과시인가, 특권인가, 아니면 돈벌이인가
비판 없이 오는 라이프스타일 트렌드는 없으며, 의식적 소비 물결은 옹호론과 공정하게 견줘 볼 만한 세 갈래의 반론을 불러왔다.
특권의 문제
가장 날카로운 비판은, 트렌드로서의 절약이 많은 이들에게는 애초에 선택이 아니었던 것을 낭만화한다는 것이다. "덜 사기"를 미학으로 만드는 일은, 형편이 안 돼 늘 절약해야만 했던 가계 — 그들에게 "노바이 한 해"는 웰빙 챌린지가 아니라 그냥 일상인 — 에게는 상황을 모르는 소리로 들릴 수 있다. 보스턴 연은의 K자형 발견은 이 지점을 날카롭게 한다. 절약을 제약이 아니라 라이프스타일 선택으로 삼을 여유가 있는 쪽은 불균형하게 고소득 소비자다 [출처: Federal Reserve Bank of Boston, 2025]. 옹호론자들은 "그건 형편이 안 돼"라고 소리 내어 말할 수 있게 해 주는 것이야말로, 덜 쓰는 데 대한 사회적 낙인을 걷어냄으로써 진짜 압박에 놓인 이들을 돕는다고 반박한다. 둘 다 참일 수 있다.
지속가능성: 신호인가, 실체인가
같은 충동을 환경적 선(善)으로 틀 짓는 나란한 흐름이 "언더컨섬션 코어(underconsumption core)"다 — 가진 것을 쓰고, 바꾸는 대신 고치며, 하울 문화를 거부하는 것이다. 연구자 오마르 파레스와 이승환은 이 트렌드가 끊임없는 새로움 위에 세워진 소비문화에 진정으로 도전한다고 보면서도, 그 과시적 측면을 함께 지적한다. 덜 소비하기로 하는 선택 자체가 온라인에서 사려 깊음과 취향을 내보이는 방식, 즉 윤리인 만큼이나 자아상이 될 수 있다는 것이다 [출처: The Conversation, 2024]. 이들은 시사적인 간극을 짚는다 — 설문에서 Z세대의 큰 다수가 지속가능하게 쇼핑하고 싶다고 답하지만 대다수는 여전히 패스트 패션을 샀다는 것으로, 표명된 가치와 실제 구매가 자주 어긋남을 시사한다 [출처: The Conversation, 2024]. 덜 사는 것의 환경적 명분은 원리상 강하다. 다만 소셜미디어 미학이 그것을 실제로 실현하는지는 입증되지 않았다.
마케팅의 문제
마지막 아이러니는, 반(反)소비가 팔린다는 것이다. 절약 트렌드가 독자층을 갖게 되면 브랜드·앱·크리에이터는 그것을 상품화할 온갖 유인을 갖는다 — 예산 관리 구독 서비스, "라우드 버지팅" 굿즈, 노바이 플래너, 은근히 영향을 주는 디인플루언싱까지. '쓰지 않기'에 관한 농담으로 시작된 움직임이, 일부는 새롭게 돈을 쓸 범주가 된다. 그렇다고 근저의 충동이 가짜가 되는 것은 아니다. 다만 트렌드와 그 상업화가 이제 함께 다닌다는 뜻이며, 독자는 그 실천을 그 이름으로 팔리는 상품과 구분해 두어야 한다.
무엇을 지켜볼까
소음을 걷어내면 핵심 발견은 소박하지만 실재한다. 신중함으로의 진짜이고 측정 가능한 기울기 — 젊은 소비자에서 가장 강하고, 대체로 의도로 표현되며, 총소비는 계속 늘고 저축은 계속 줄어든 전국 경제와 공존한다는 것이다. 라우드 버지팅과 노바이 챌린지는 많은 사람이 돈을 '이야기하는' 방식을 바꿨고, 참여자들에게는 일부 행동을 바꿨다. 그러나 지금까지 거시 수치를 눈에 띄게 꺾지는 못했다.
여기서부터 지켜볼 만한 것 몇 가지가 있다. 표명된 의도가 지속적 습관으로 전환될까 — 올해의 노바이 다짐이 내년 데이터에서 더 높은 저축률이나 더 낮은 재량 소비로 나타날까, 아니면 대부분의 결심처럼 흐려질까? 이 트렌드가 설문이 계속 포착하는 더 젊고 온라인화된 집단을 넘어 넓어질까, 아니면 세대의 분위기로 남을까? 맥킨지·딜로이트·연방준비제도의 추적 조사가 재량 범주에서 실제 감소를 기록하기 시작할까, 아니면 고소득층이 떠받치는 견조한 소비를 계속 보여줄까? 그리고 브랜드들이 이를 수익화하려 몰려드는 가운데 이 움직임이 제 모양을 지킬까? 가장 유용하게 챙겨 갈 것은 판정이 아니라 사고의 습관이다 — 이 트렌드가 가장 좋을 때 권하는 바로 그 습관, 즉 설문과 일화를, 의도와 행동을, 그리고 당신 자신의 소비와 그것을 둘러싸고 팔리는 이야기를 구분하는 것이다.